Le 3 mars a marqué la Journée mondiale de la vie sauvage, une célébration annuelle des Nations Unies qui reconnaît l'importance de la faune et de la flore de la planète. Alors que la prise de conscience écologique a évolué au cours des dix dernières années, la préférence des consommateurs en faveur de l'utilisation autant que possible de produits naturels à la place de produits chimiques de synthèse s'est également affirmée. Cette évolution des préférences entraîne une croissance rapide dans le secteur des produits naturels et des fluctuations significatives du marché dans un certain nombre de secteurs impactés, notamment l'alimentation, les produits de soins personnels, les produits d'entretien et les produits de jardinerie.
Le marché en croissance des produits naturels
Même si la définition correcte de termes comme « naturel » et « biologique » a fait l'objet de nombreux débats dans de multiples secteurs, le terme « produits naturels » fait généralement référence à des ingrédients qui proviennent directement ou qui sont fabriqués à partir d'une ressource renouvelable telle que la flore, la faune ou les minéraux présents dans la nature avec un minimum de traitement (Natural Products Association).
L'industrie des cosmétiques a peut-être été celle où le changement mesurable a été le plus important à ce jour en raison du goût croissant des consommateurs pour les produits naturels. Le marché mondial des soins de beauté naturels et biologiques a été estimé à 11 milliards de dollars en 2016 et devrait augmenter de 8 à 10 % au cours des cinq prochaines années (Persistence Market Research), soit environ deux fois plus que les 4,3 % prévus pour l'ensemble du secteur des cosmétiques (Allied Market Research). Les petites comme les grandes entreprises, de L'Oréal à des relatifs nouveaux venus comme Tata Harper, découvrent un potentiel important de croissance dans le mouvement naissant en faveur de cosmétiques naturels en lançant de nouveaux produits et des nouvelles formulations de produits établis qui contiennent principalement des produits naturels. Le plus souvent, ces produits sont proposés à des prix élevés.
Les crèmes hydratantes, l'un des segments à la croissance la plus rapide dans le secteur des cosmétiques, illustrent parfaitement cette tendance. Le taux d'occurrence de produits naturels dans les demandes de brevet déposées pour des lotions hydratantes au cours des 25 dernières années démontre une croissance rapide à partir d'environ 2010.
Opportunités créées par le changement des comportements des consommateurs sur un marché établi
Comme c'est souvent le cas lorsque des tendances perturbatrices viennent troubler un marché établi, l'évolution du goût des consommateurs en faveur des produits naturels a offert une opportunité aux nouveaux arrivants de mettre un pied sur le marché des cosmétiques. Une analyse plus poussée des tendances des brevets dans le secteur des crèmes hydratantes révèle que la propriété intellectuelle dans ce segment du marché a été historiquement dominée par de grands noms comme L'Oréal, Shiseido, Beiersdorf, Procter & Gamble et Henkel.
Toutefois, les demandes de brevet mettant l'accent sur les produits naturels proviennent d'un ensemble beaucoup plus divers de candidats mondiaux, avec des régions émergentes comme la Chine, qui font une entrée remarquée dans cet espace.
La montée de l'e-commerce a aussi soutenu le succès des nouveaux arrivants sur ce secteur en réduisant les obstacles à leur arrivée sur le marché et à la distribution. Les innovateurs qui opèrent à proximité de la source de composants naturels ont désormais un accès direct aux clients, ce qui n'était pas le cas auparavant. Cela a été particulièrement déterminant pour le succès d'entreprises émergentes dans des pays comme le Brésil. Les forêts tropicales du Brésil abritent une biodiversité extrêmement développée, puisqu'elles abritent environ 20 % de l'ensemble des espèces connues dans le monde et représentent un avantage inhérent sur le segment des produits naturels. Ici, de nouvelles entreprises de cosmétiques qui se spécialisent dans les produits naturels, tels que Natura, s'épanouissent, tandis que les producteurs de matières premières comme Beraca bénéficient également de la croissance de l'industrie.
Garder une longueur d'avance sur la concurrence sur un marché en évolution
La stratégie est un composant essentiel du succès sur les marchés dynamiques qui subissent des bouleversements. La concurrence est souvent farouche, car chacun s'efforce de capter une partie de cette croissance. En outre, les réglementations et les lois sur la propriété intellectuelle sont souvent lentes à suivre dans ces secteurs dynamiques, suscitant une incertitude et un risque qui doivent être gérés avec prudence.
L'incertitude dans le domaine de la propriété intellectuelle est un défi pour les entreprises qui investissent dans l'innovation en matière de produits naturels. Actuellement, les règles concernant l'octroi de brevets pour des produits naturels varient considérablement entre les pays. Par exemple, l'Europe a généralement été ouverte à l'acceptation d'un grand nombre de revendications de produits naturels dans les brevets. Toutefois, l'office des brevets américains, l'USPTO, s'est montré de plus en plus réticent à accepter des revendications de nouveauté pour des substances naturelles à la suite de la décision Myriad de la Cour Suprême américaine en 2013. Ce débat concernant la manière dont les produits naturels devraient être considérés par le prisme de la propriété intellectuelle fera sans doute rage pendant les années, voire les décennies à venir. En attendant, les entreprises ajustent leurs stratégies pour garantir la protection de leurs innovations. C'est la raison pour laquelle elles comptent de plus en plus sur l'innovation dans le domaine de la formulation des produits. Les nouvelles formulations sont largement brevetables, offrant une possibilité de revendiquer la propriété intellectuelle dans ce secteur.
Les consommateurs ont désormais accès facilement à des informations et des outils tels que les réseaux sociaux qui abaissent les barrières du marketing et de la communication directs avec les consommateurs, de sorte que le chamboulement des secteurs d'activité dû aux préférences des consommateurs devrait être la norme à l'avenir. L'efficacité avec laquelle les entreprises identifient et réagissent à ces tendances sera un élément moteur du succès futur pour les entreprises qui interviennent dans ces segments de la consommation.
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