Dia 3 de março marcou o Dia Mundial da Vida Selvagem, uma celebração anual da ONU para reconhecer a importância da fauna e flora selvagens do mundo. À medida que a conscientização da conservação cresceu na última década, também aumentou a preferência do consumidor, sempre que possível, em usar produtos naturais em vez de produtos químicos sintéticos. Essa mudança de preferência está impulsionando o rápido crescimento no setor de produtos naturais e mudanças significativas no mercado com vários setores afetados, incluindo alimentos, cuidados pessoais, cuidados com a casa e jardinagem.
O crescente mercado de produtos naturais
Embora a definição adequada de palavras como “natural” e “orgânico” tenha sido amplamente debatida em vários setores, o termo “produtos naturais” geralmente se refere a ingredientes que são feitos ou vêm diretamente de um recurso renovável, como flora, fauna ou minerais encontrados na natureza com processamento mínimo (Natural Products Association).
A indústria de cosméticos tem vivenciado possivelmente o maior impacto mensurável até o momento da crescente preferência do consumidor por produtos naturais. O mercado de cuidados de beleza naturais e orgânicos foi estimado em US$ 11 bilhões globalmente em 2016 e deve crescer de 8 a 10% nos próximos cinco anos (Persistence Market Research), aproximadamente o dobro do crescimento previsto de 4,3% na indústria geral de cosméticos (Allied Market Research). Empresas grandes e pequenas, da L'Oréal a praticamente recém-chegadas, como Tata Harper, estão descobrindo um potencial de crescimento significativo no florescente movimento "farm to face" (da fazenda ao rosto) ao lançar novos produtos e reformular ofertas estabelecidas que incluem principalmente produtos naturais. Na maioria das vezes, esses produtos são vendidos a um preço premium.
Os hidratantes, um dos segmentos de crescimento mais rápido da indústria de cosméticos, são um bom exemplo dessa tendência. A taxa de ocorrência de produtos naturais em pedidos de patentes de hidratantes nos últimos 25 anos mostra um rápido crescimento a partir de 2010.
Oportunidades criadas pela disrupção do consumidor em um mercado estabelecido
Como costuma acontecer quando tendências disruptivas afetam um mercado estabelecido, a mudança do sentimento do consumidor em relação aos produtos naturais oferece uma oportunidade para novos participantes se firmarem no mercado de cosméticos. Uma análise mais aprofundada das tendências de patenteamento no espaço dos hidratantes mostra que a propriedade intelectual neste segmento de mercado foi historicamente dominada por grandes produtores, como L'Oréal, Shiseido, Beiersdorf, Procter & Gamble e Henkel.
No entanto, os pedidos de patentes que enfatizam produtos naturais vêm de um grupo muito mais diversificado de requerentes globais, com regiões emergentes, como a China, fazendo fortes reivindicações no espaço.
A ascensão do comércio eletrônico também contribuiu para o sucesso de novos participantes neste mercado, reduzindo as barreiras à entrada e distribuição. Inovadores recém-chegados que operam próximos de uma fonte de componentes naturais agora têm acesso direto a clientes que não tinham antes. Isso tem sido especialmente relevante para o sucesso de empresas emergentes em países como o Brasil. As florestas tropicais do Brasil oferecem uma biodiversidade extremamente alta, abrigando ~20% de todas as espécies conhecidas em todo o mundo e proporcionando uma vantagem inerente no segmento de produtos naturais. Aqui, empresas de cosméticos mais recentes, especializadas em produtos naturais, como a Natura, estão prosperando e produtores da matéria-prima, como a Beraca, também estão se beneficiando do crescimento do setor.
Manter-se à frente da concorrência em um mercado em mudança
A estratégia é um componente de sucesso em mercados dinâmicos que passam por disrupturas. A concorrência é muitas vezes acirrada, pois todos estão empenhados para capturar uma parte do crescimento. Além disso, as leis e regulamentações da propriedade intelectual costumam ser lentas para acompanhar esses setores dinâmicos, gerando incertezas e riscos que devem ser cuidadosamente gerenciados
A incerteza na área de propriedade intelectual é um desafio para as empresas que investem em inovação de produtos naturais. Atualmente, as regras de patenteamento de produtos naturais variam muito entre os países. Por exemplo, a Europa geralmente está aberta a conceder uma ampla gama de reivindicações de produtos naturais em patentes. No entanto, o USPTO tem sido cada vez mais relutante em permitir reivindicações de novidade para substâncias naturais após a decisão Myriad da Suprema Corte dos EUA de 2013. Este debate sobre como os produtos naturais devem ser analisados sob uma lente de propriedade intelectual provavelmente ainda deverá durar anos, se não décadas. Nesse meio tempo, as empresas estão ajustando suas estratégias para garantir a proteção de suas inovações. Um dos resultados, é uma confiança maior na inovação na área de formulações de produtos. As formulações originais podem, em larga medida, ser patenteadas, abrindo caminho para reivindicar a propriedade intelectual nesse espaço.
Os consumidores capacitados agora com fácil acesso a informações e ferramentas, como mídias sociais reduzem as barreiras ao marketing e à comunicação diretamente ao consumidor, é provável que a norma para o futuro seja a disrupção dos setores com base nas preferências do consumidor. A eficácia com que as empresas conseguirão identificar e reagir a essas tendências será um fator-chave para o sucesso futuro das organizações que operam em segmentos de consumo.
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